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2012年度时尚事件回顾联商资讯中心

2018-12-07 02:02:38

2012年度时尚事件回顾联商资讯中心

2012,注定是一个不同寻常的年份。这个年份曾经承载了太多的揣测、话题与意义。终于,一切尘埃落定,2012,终将过去。2013,还会到来。也许2012的另一个意义在于,这是一个阶段的结束以及一个新纪元的开始,所以我们可以认为2012也是真正意义上的时尚产业在中国发生、发展的10年,这是一个阶段。或许,对2012的时尚事件做个大致回顾有其必要性,因为,2013,一个新的十年将开篇。

中国人成 首 奢

2012年,中国品消费者首次超越了美国品消费者,成为全球的品消费国。据 Bain Company 调查称,2012年中国大陆、香港和澳门的消费者占全球品销售份额的四分之一,而美国消费者仅占五分之一。

这一数据也反应了10年来中国品消费者的激增,在 1995 年,中国消费者仅占全球品市场份额的 1%,而美国消费者占 27%。另外多家咨询公司也预测,到 2015 年,全球品市场的市值预计为 1750 亿美元,中国将占据该市场三分之一的比重。

品消费激增的重要原因是大量境外游以及欧元贬值和欧洲税收的降低导致中国大陆与国外市场形成 40% 的价格差。而与此同时,2012年中国大陆地区的品销售额增长仅为 7%,出现五年来的年增长率。以Chanel 为例,该品牌表示北京和上海等中国大城市的增长速度正在下降,这从另一个方面也反应了市场的成熟度,因为品牌方坦言:"我们已不再停留在[几年前在中国]的 20 至 30% 的增长水平了。"另一原因也与政府对品消费实施紧缩政策有关。

或许深刻洞悉时尚产业的老佛爷Karl Lagerfeld的话有助于我们理解这一现象: 品是推动世界运转的动力,品是人们不需要的东西,但却有着巨大优势 人们想要。相比起自己或多或少需要的东西,人们会付出更多努力去得到渴望得到的东西。 Karl的话至少赋予了品消费一些正能量,让中国人成 首 奢这样的标题不再带有太多负面意义。

Bain 合伙人、中国品市场研究主要撰写人 Bruno Lannes 说道:"中国买家的需求,现已成为全球品市场各大品牌要思考的主要问题。"

从大众到极端

伴随着激增的品消费,一个明显的迹象是:中国市场上出现了从一般品牌向高端品牌和品牌转变的现象。而对品的消费也开始从低端入门级产品向高端产品迈进。

这种转变在美国和日本花了10年时间,在中国只用了两年。原因之一是中国的品消费者比西方消费者要年轻许多。

有报告称Louis Vuitton 和 Gucci 在北京和上海的同店销售额曾经大幅下降,原因是消费者寻找更加奢华的品牌,比如Bottega Veneta、 C line或Bottega Veneta。消费者的眼光正在转变,他们对入门级产品不再有兴趣,有些品牌有可能 在中国已经过度饱和 。

中国消费者的品味改变直接影响了品市场的消费格局,比如意大利多品牌商店里的中端品就遭了殃;而在中国市场上,本土品牌或中间品牌也是举步维艰。两端是品消费快速增长与快时尚高速扩张,之前有报告称中间品牌正经历拐点,深入三、四线城市才是他们的主趋势和主市场。那其实是本土品牌或中间品牌在一、二线城市遭遇国际品牌 围剿 后迫不得已的 渠道下沉 。可随着大量品牌正向中国二三四线城市进军的进程,中间品牌或者本土品牌的生存空间再次被挤压。

渠道为王的快时尚

从07年到12年这五年间,是快时尚品牌在中国高速发展的五年。自07 年 Zara 拿下 Esprit 在大上海时代广场的店铺,快时尚开始进入中国。现在 Zara 和 H M 在国内都拥有超过 100 家店铺。

而2012年,在中国市场上表现显着的是Uniqlo。据《财经周刊》10 月份公布的一份调查结果显示,Uniqlo 力排 Zara 和 H M 等国际品牌,成为快时尚领域的品牌。尽管对于柳井正来说,他更愿意把Uniqlo定位于科技企业,而非快时尚企业。依据是他们的Heattech 保暖内衣在中国非常热销,一度供不应求。

Uniqlo计划每年在中国开设 家店面,他们的策略是赶在竞争对手前力争在中国迅速建立 2000 家店面的销售络,对他们而言,速度是取得这场地盘争夺战主导权的关键。事实是这些快时尚品牌目前在中国广受追捧:各地每建一个购物中心,都会邀请他们开一家门店。而他们基于市场的判断是:购买像 Uniqlo 这样全球休闲品牌服饰的中等收入人群数量无疑将会不断增加,不会受到经济波动的影响。

时尚的对决

这是12年时尚圈话题性的一个事件,从3月Hedi Slimane复出重回 Yves Saint Laurent担任全新创意总监开始。 显然在Pierre Berg 的大力支持下,Hedi Slimane将为Yves Saint Laurent 带来全新的改变。Hedi决定将Yves Saint Laurent更名Saint Laurent Paris ,来迎合更为年轻的一代。而与此同时,Raf Simons 被宣布担任空缺一年之久的Dior设计师席位。Raf Simons表示自己将尽全力重新打造Dior品牌,力求让其成为在全球知名度和认可度的品牌。而这两位设计师的13春夏的时装秀也被认为是两个人之间的大PK,吸引力无数眼球。

究其原因,两位设计师背景相仿、年龄相当,另有各自品牌间错综复杂的历史关系;事情就是这样,不管设计师或品牌多想超然于世外,可太多的话题性让媒体以及抱着看八卦的圈内圈外人激动不已,一句话,人在江湖漂,不由人惦记。从早前Suzy Menkes 就提出的Simons和Slimane将会和Karl Lagerfeld与Saint Laurent一样成为巴黎两个富盛名时装品牌的宿敌,到《纽约时报》认为两个设计师和他们背后的品牌之争即将烟嚣甚上;到WWD评论: 两个44岁的男人之间的较量就像是一场欧洲赛季,迫使其他巴黎设计师都退出了这场战争!

热闹终究是一时的,而两位设计师真正能否带给品牌持续的影响与改变,还需要拭目以待。

女性时尚势力

在12年美国总统大选期间,《Vogue》主编Anna Wintour成为奥巴马阵营的主力募款人。在奥巴马竞选连任的过程中,她不但自掏腰包给奥巴马捐款,还曾经组织了几次非常成功的筹款活动,为奥巴马筹集到了不菲的竞选资金。作为回报,近期有消息人士向美国媒体披露:奥巴马正考虑任命她为驻英大使。

而当英国首相夫人萨曼莎 卡梅伦与美国总统夫人米歇尔 奥巴马见面时,这两位分别作为各自国家的时尚代言人,于是人们更感兴趣的是:她们谁更时尚?谁的品味更佳?

时尚女性同样荣登《福布斯》全球权势女性榜:设计师Diane von Furstenberg排在第33位,Vogue主编Anna Wintour第51位;排名54的是Zara亿万富豪创始人Rosalia Mera,以及排名67的Miuccia Prada。在其榜单内,SOHO中国联席总裁张欣位列42位。

合作玩新意

跨界合作如今已成为时尚界的常规营销手法,尤其是快时尚捆绑大牌设计师,这方面H M是始作俑者。从2004年起,H M每年至少都会与一个大牌合作推出设计师系列,而2012年, H M选择了极具创意的 Maison Martin Margiela。这种营销事件H M早已深諳其道,这不连王菲都推波助澜了一把,随着王菲穿Maison Martin Margiela with H M羽绒服现身首都机场,被调侃为 棉被装 , H M与Maison Martin Margiela的合作至少在媒体曝光上是成功的。

12年11月,川久保玲与爱马仕宣布预计明年2月推出两款限量发售的丝巾系列。据称这次合作将改写爱马仕经典丝巾的「carr 」的历史,成为极具标志性的跨界合作事件。

忙不忙,设计师

12年时尚圈当然属Dior和Yves Saint Laurent的设计师换帅事件夺人眼球,可除此之外,设计师更叠事件依然是2012年时尚圈风生水起的一个重要理由。

继Raf Simons离开Jil Sander后,Jil Sander再次回到了这个由自己创立的品牌担任设计总监,尽管,这个品牌的所有权早已不再是她。

11月,PPR宣布了Nicolas Ghesquiere将退出由他重建的Balenciaga,不到一个月后, Alexander Wang成为了Balenciaga的新创意总监。

而Derek Lam和TOD'S也终于在合作六年后分道扬镳。

络至上

12年3月,Net-a-Porter收购了由Adrienne Ma创立的熟客,并购之后的熟客成为Net-a-Porter旗下的打折站的中文版。而Net-a-Porter也计划终将通过香港的物流中心向中国大陆地区供货,并在适当的时候推出简体中文站。

12年8月,PPR宣布与意大利品电商YOOX成立合资公司,以加快品牌的上销售进程。其中Sergio Rossi与Bottega Veneta的官方络旗舰店将于2012年底前上线。至2013年底,所有官方络旗舰店将在全球范围内运营,包括中国。10月,YOOX的中文版本正式上线,并在上海设立了办公室及运营中心。

中国品消费与络消费者的巨大增长无疑是块巨大的蛋糕,但截至到目前一切似乎还只是 看上去很美 。

英伦时尚

在8月的伦敦奥运会闭幕式上,由 Kate Moss 和 Naomi Campbell 领衔的 9 位英国超模为 2012 伦敦奥运会画上了时尚的句号。超模们均身着金色裙装,伴随着 David Bowie 创作的 Fashion 背景音乐优雅登场。除一名男模 David Gandy 身着闪亮的 Paul Smith 套装外,其他模特均脚穿恨天高防水台高跟鞋。

Moss 和 Campbell 身着由 Alexander McQueen 的 Sarah Burton 设计的服装,而 Lily Cole 展示的是 Erdem 的设计作品,Karen Elson 穿着的是 Burberry 的时装,Lily Donaldson 则一身 Vivienne Westwood 时装,Georgia May Jagger 的服装出自设计师 Victoria Beckham 之手,Victoria Beckham 也参与了本次奥运会闭幕式,她与重组的辣妹组合一同登台献唱。

与 Gandy 搭档的超模为 Jourdan Dunn,她头戴插有 21 片羽毛的 Stephen Jones 头饰,搭配 Jonathan Saunders 的裙装,而 Stella Tennant 则身着 christopher Kane 的服装作品。

Vogue 杂志的时尚总监 Lucinda Chambers 担任本次超模走秀的造型师,他的评价是:真的令人难以置信,在英国这么小的土地上,拥有如此多的时尚天才,这就是我们想要向公众展示的内容。我们因疯狂的时装而闻名,但我希望看到这些设计师们能够设计出漂亮的衣服 人们想穿的衣服。

看来,创意与商业,始终是英伦时尚需要平衡的话题。

走出去

12年7月底,波司登购入伦敦西区一处物业,在此开设了其家男装欧洲旗舰店。

这一投资约 500 万英镑至 600 万英镑的六层高物业被重建为一幢地标性建筑,波司登羽绒服及男装旗舰店将设于一层。波司登这一行为被外媒评价为中国品牌前所未有的项目。

其实相较于国际品牌纷纷进中国,中国品牌也不乏试水进入国际市场的。早在2005年, 江南布衣就在莫斯科成立了海外店。之后,继续在海外扩张,并在东京(2006)、香港(2006)、新加坡(2007)、加拿大(2007)、曼谷(2007)、格鲁吉亚(2009)、巴塞罗那(2009)、首尔(2009)、及纽约(2010)设立了新店。

而早前李宁也曾在美国开设了一家旗舰店,坐落于竞争对手耐克(Nike)总部所在的俄勒冈州波特兰市,但在今年2月已经关闭。

不管怎样,一定会有越来越多的中国品牌在未来的十年,走出去。 (观潮)

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